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中国消费新故事:分化

在经济分析员的职业生涯中,笔者讲了二十年的中国消费升级故事,去年却加入消费降级合唱团,调低了消费预测。

的确,在高企的房价和沉重的房贷压力下,中国的消费出现了罕见的放缓趋势,二锅头、方便面重新受到青睐,汽车销售出现颓势,手机销售出现颓势,家电销售出现颓势。消费遭遇了房地产业的负面冲击,这恐怕是房地产泡沫始作俑者们所始料不及的。

其实,中国的消费还有增长,其增长速度还是在世界排名中名列前茅的,只是增长速度慢了下来。有趣的是,二锅头好卖,茅台也好卖;低端汽车滞销,超豪华车依然需求强劲。消费需求在分化,有涨有落。笔者看到五个消费分化的趋势。

第一个分化,在高收入阶层与工薪阶层之间。财富增值一族与工资维生一族之间出现了很大的落差,他们的消费信心不同了,消费习惯不同了。被房贷压得喘不过气来的,多属工薪阶层,过去房价上涨还给一个消费未来的底气,但是去年房价及成交量的变化令他们调整资产增值预期,于是消费决定更加审慎了。但是中国的高收入阶层的财富依然在高速增长中,每年产生的亿万富翁是世界上最多的,超高端消费依然在爆炸增长中。

第二个分化,在国内品牌与国际品牌之间。随着中国自主产品的升级,他们的产品设计、流通渠道、定价策略、售后服务等均好过海外品牌,更加贴地气,更具有灵活性。同时,八零后、九零后和零零后逐渐成为中国消费者的主导力量,他们崇尚自我、体验,对海外品牌没有父辈的那种崇拜,也不太愿意为品牌付出过多的溢价。这种趋势性变化,在手机行业极为明显,在化妆品、家用电器、服装鞋类也似乎已经成型。

第三个分化,在线上消费与传统零售之间。多数传统零售的确面临着一场行业的重新洗牌,甚至生死抉择。然而,光棍节的火爆和上海淮海路百货商店的关门,其实是一鸡死一鸡鸣的故事。在网络时代,消费者的购物习惯变了,未能与时并进的商业运作、商业模式势必遭到淘汰,新的运作和模式拔地而起。道路上一批批快递小哥的摩托车,取代了商场里拥挤的人流,这是消费的变化,并非消费的没落。

第四个分化,在体验式消费与实物购买之间。当消费者收入水平上升到一定水平后,实物消费所占的比重必然下降,服务类消费上升。当服务消费多了,消费者对服务质量的要求自然会提高。服务类消费在升级,而且消费者的选择能力在改善。今年春节海外游在增多,而部分以宰客著称的国内景点就独憔悴了。随着年轻一代的购买力逐渐提高,他们对消费体验的要求,可能会重新设定服务业的待客标准、服务流程。

第五个分化,在城乡结合处与三四线城市之间。三四线城市的房价前几年涨得最猛,但是居民的收入增长却严重滞后,年轻人购房后房贷压力很大。新近出现的情况是,政府对农村的资金投入明显加大,当地就业机会大增。过去的农民工中一批选择留在家里就业了,出来打工的工资也进一步上涨。中国的消费能力的地域分布,二十年来一直随着经济活动和就业机会变迁的。笔者认为未来几年投资热潮带来乡村就业与收入的快速增长,也许人均绝对工资未必高,但是人数众多。

笔者看好中国的消费市场的长期发展。中国的出口业面临成本暴增和逆全球化的双重压迫,多数基础设施建设已有饱和的问题,未来的中国经济靠消费增长,消费依然会稳步增长,不过不经意间消费趋势却在多层面上出现了分化,这对企业战略、产品定位、商业运作都提出了新的挑战。

八十年代初还有人在肯德基举办婚宴,中国的消费在过去四十年沧海桑田,经历了世界历史上都极其罕见的变迁与升级,分化正在发生,这正是魅力所在,商机所在。

本文原载于经济通,作者陶冬,瑞信亚太区私人银行副董事长,授权经客时代转载。本文为个人观点,并非投资建议或劝诱。

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